Una nueva comprensión del papel crucial de los olores en nuestro bienestar físico y emocional está transformando la forma en que pensamos, cuidamos y utilizamos nuestro sentido del olfato.
El sentido del olfato está experimentando un renacimiento.
A menudo se descarta como el menos relevante de los cinco sentidos: en una encuesta de 2011, el 53% de los millennials dijeron que renunciarían a su sentido del olfato antes que a un dispositivo tecnológico.
A lo largo de la historia, nuestra nariz ha sido infravalorada por muchos y alabada por pocos.
En 1798, el filósofo Immanuel Kant calificó el olfato como el sentido «menos gratificante» y dijo que, en el mejor de los casos, era «una condición negativa de bienestar».»
Sin embargo, durante la Cumbre Mundial del Bienestar 2018, el pronosticador de tendencias David Bosshart, PhD, citó a Nietzsche – «mi genio está en mis fosas nasales»[1]- al explicar la importancia del olfato (y del gusto) en la experiencia multisensorial de compartir comida y bebida.
Hoy en día, se publican rápida y furiosamente estudios basados en pruebas sobre el poderoso impacto del olor en nuestro bienestar.
Al mismo tiempo, se descubren nuevos aromas, se anuncian nuevas aplicaciones y productos basados en el olor y se descubren nuevas innovaciones en la forma de aprovechar el poder del olor.
Desde velas y aceites que evocan una sensación de lugar (¿echas de menos el olor de tu ciudad natal?…hay una vela para eso) o desencadenan recuerdos específicos (barbacoa en el patio trasero, cocina de la abuela, etc.) hasta perfumes psicoactivos diseñados para evocar nuevas emociones; desde instalaciones artísticas, como la Nube de Humor de Jean-Marc Chaillan, que explora el concepto no demasiado descabellado de fusionar el bienestar con los grandes datos (como los microsensores del bienestar), hasta la lluvia de aromas calmantes sobre zonas estresadas de una ciudad, pasando por el descubrimiento de que catar vino (y olerlo) hace trabajar al cerebro más que un problema de matemáticas.
La influencia del olor
Estés donde estés, es probable que estés siendo influenciado sutilmente (y no tan sutilmente) por el olor. Se cree que un asombroso 75 por ciento de las emociones que generamos a diario se ven afectadas por el olfato y, por ello, se cree que tenemos 100 veces más probabilidades de recordar algo que olemos que algo que vemos, oímos o tocamos. Aunque la mayoría de nosotros comprendemos instintivamente que el olor (galletas horneadas, una hoguera, gardenias, etc.) está ligado a los recuerdos y puede transportarnos a otro lugar y momento de nuestras vidas (lo que a menudo se conoce como el «efecto Proust»[2]), no entendíamos realmente cómo ni por qué hasta hace bastante poco. En 2004, los Dres. Linda Buck y Richard Axel recibieron el Premio Nobel de Fisiología o Medicina de 2004 por su artículo que desmitificaba el sentido del olfato y nuestro sistema olfativo, incluido el descubrimiento de que hay aproximadamente 1.000 genes olfativos en nuestro cuerpo (aproximadamente el 3 por ciento del genoma humano). Cada célula receptora olfativa es capaz de detectar un número mínimo de olores, y Buck y Axel estimaron que el ser humano medio es capaz de reconocer y recordar unos 10.000 olores diferentes. Esta investigación histórica inspiró a biólogos y neurocientíficos a profundizar aún más en nuestro sistema olfativo. Por ejemplo, científicos de la Universidad Rockefeller afirman ahora que es más probable que el ser humano pueda distinguir ¡hasta un billón de olores!
El sentido del olfato es el primero de los sentidos en desarrollarse. Ahora sabemos que, al final del primer trimestre, los bebés pueden oler lo que come mamá -lo que influye en su futuro gusto- y, una vez nacidos, el olfato es el más importante de los sentidos que utilizan los recién nacidos para orientarse en su entorno, como cualquier otro mamífero vivo. Un estudio tras otro ha demostrado que ningún otro sentido tiene el poder de influirnos y transportarnos como lo hace el olfato. Recientemente, neurobiólogos de la Universidad de Toronto descubrieron el mecanismo real del cerebro que nos permite recrear experiencias sensoriales a partir de la memoria y pudieron trazar un mapa de cómo se conecta con la parte de nuestro cerebro donde se almacena la información sobre el espacio y el tiempo. La conexión entre el hipocampo del cerebro (la parte asociada a la formación de nuevos recuerdos) y el núcleo olfativo es clara, y podría conducir a nuevos descubrimientos sobre cómo puede utilizarse el olor para tratar no sólo formas de pérdida de memoria, como la demencia y el Alzheimer, sino también para utilizar el sentido del olfato para potenciar el recuerdo de la memoria y mejorar el aprendizaje cognitivo (más sobre esto más adelante). Las botellas de SZENT llevan collares infundidos con aceites naturales que, a través del olfato, prometen transformar el agua potable común en algo más sabroso. Hasta hace poco, el olfato ha sido el más infravalorado e infrautilizado de nuestros cinco sentidos, pero está resultando ser el más importante», afirma Joanne DeLuca, de Sputnik Futures, empresa especializada en anticipar tendencias de consumo. Este despertar de nuestra apreciación de los olores va de la mano de muchas de las grandes tendencias del bienestar, incluido el deseo de «desconectar» y volver a conectar con el mundo físico. «Tomarse tiempo para oler las rosas» ha adquirido un significado más profundo, ya que buscamos más conexión, autenticidad y atención plena en todos los aspectos de nuestras vidas. Y el cambio en las propias fragancias -que han experimentado un marcado desplazamiento de los tradicionales perfumes de lujo a esencias poco convencionales y sorprendentes- imita el cambio más amplio de los consumidores hacia productos de belleza más individuales, personales y funcionales. La conexión cerebro/olfato se está explorando en todos los aspectos de nuestras vidas: desde las fragancias personales que elegimos hasta la creciente conciencia del poderoso impacto del aroma en nuestras actividades cotidianas, pasando por la acumulación de pruebas médicas que respaldan el sorprendente poder curativo del aroma.
Aromaterapia 2.0: El aroma como medicina
Esta atención a la poderosa conexión del aroma con nuestro cerebro y a su potencial para curar, aliviar y deleitar está «haciendo que los consumidores quieran saber más sobre cómo puede aprovecharse para la salud y el bienestar», dice Matthias Tabert, de International Flavors & Fragrances (IFF), uno de los principales innovadores del aroma. Por supuesto, el concepto de aromaterapia, o uso del aroma para tratar «enfermedades», es una práctica centenaria. Sin embargo, lo que es viejo vuelve a ser nuevo gracias a los enormes saltos tecnológicos, el desarrollo de fragancias y los estudios neurocientíficos, que incluyen nuevas fórmulas, ingredientes más limpios y ecológicos, y más investigaciones con base científica que animan a los profesionales médicos, las aseguradoras sanitarias y los consumidores escépticos a considerar de nuevo y más seriamente este antiguo tratamiento. Un tanque de flotación es un lugar estupendo para experimentar las propiedades curativas del aroma. Foto cortesía: Floataway Empresas como Aeroscena, con sede en el Laboratorio de Innovaciones de la Clínica Cleveland, están literalmente redefiniendo y reetiquetando la aromaterapia. La empresa ha registrado el término «phyto-inhalants™» para describir su línea de aromaterapéuticos a base de plantas formulados para tratar específicamente síntomas de salud, como el dolor, las náuseas y la ansiedad. La empresa, que cuenta con un consejo médico asesor en el que figuran personalidades como el Dr. Michael F. Roizen, director de bienestar de la Clínica Cleveland, es pionera en el concepto de aromaterapia clínica en EE.UU. (otros países se han mostrado más abiertos al uso de la aromaterapia). Su fundador, Mark Kohoot, afirma que están aportando legitimidad al folclore de la aromaterapia mediante estudios médicos a gran escala que aportan pruebas fehacientes de que el aroma puede sofocar el dolor (actualmente se está realizando un estudio con pacientes que van a recibir prótesis de rodilla), mejorar el sueño, aliviar las náuseas matutinas y aliviar la ansiedad. ¿El mayor problema de la adopción? En EE.UU., las compañías de seguros no cubren los remedios naturales sin la aprobación de la FDA; un obstáculo que Aeroscena está tratando de superar en su intento de llevar la aromaterapia clínica al mercado. La aromaterapia 2.0 cumple todos los requisitos que preocupan a los consumidores de hoy, como ingredientes 100% naturales, transparencia, sostenibilidad y resultados basados en pruebas. Y se espera que el mercado de los aceites esenciales naturales crezca a un ritmo rápido, hasta alcanzar los 13.000 millones de dólares en 2024 gracias, en parte, al envejecimiento de la población, que busca soluciones naturales para combatir lo que les aqueja, así como a la creciente demanda de aceites esenciales naturales en los productos de belleza.
Bienestar mental: Dado que el cerebro incuba recuerdos en conjunción con el olfato, se ha descubierto que el olor puede desempeñar un papel curativo para las personas que padecen trastornos neurológicos, como demencia o Alzheimer. Curiosamente, el olor aparece tanto en el diagnóstico del Alzheimer -la pérdida del sentido del olfato suele ser un síntoma temprano de la enfermedad- comoen su tratamiento: La terapia olfativa puede ayudar a enraizar y reconfortar a las personas con pérdida de memoria a corto plazo, desencadenando recuerdos positivos de su pasado. Por ejemplo, una residencia de ancianos de Nueva York se asoció con los innovadores olfativos de IFF para crear un quiosco de «recuerdos» llamado «Aromas del partido», con seis aromas distintos que pueden encontrarse en un partido de béisbol, con el objetivo de despertar recuerdos largamente olvidados en los residentes con enfermedad de Alzheimer o demencia. Oler un perrito caliente, un guante de béisbol o unas palomitas no sólo les conecta con la alegría que sentían al visitar el estadio de los Yankees en su juventud, sino que esta terapia sensorial también sirve para estimular sus mentes y les da un respiro de la desorientación que sienten en su vida cotidiana.
El aroma como sabor: «El ochenta por ciento de lo que probamos es lo que olemos», dice Karen Stanton, Directora de Marketing Global y Marca del Sabor, IFF. Te hace imaginar un mundo en el que el aroma puede crear experiencias de comer y beber sin calorías. Un ejemplo real de ello es SZENT, una empresa que ha desarrollado botellas de agua con cuellos impregnados de aceites naturales que, al olerlos, convierten el agua potable sin calorías en algo totalmente distinto. Los «sabores» incluyen mandarina, tropical, piña, menta y maracuyá, y ya están disponibles en Amazon. En Singapur, un innovador bar y restaurante llamado Tippling Club hace que los clientes elijan su bebida por el olor, en lugar de leer los menús. Llevando el concepto de SZENT al siguiente nivel, imagina cócteles sin alcohol basados exclusivamente en el olor… sin resaca, sin culpa: todo bienestar.
El aroma en la marca: Utilizar el aroma con claridad comercial no es necesariamente un fenómeno nuevo: los hoteles, balnearios y minoristas son conscientes de su capacidad para llegar al cerebro de los consumidores desde hace años. Lo que es diferente es la creciente aceptación de que los «logotipos olfativos» son imprescindibles para completar la identidad de una marca. Dato divertido sobre logotipos olfativos: en 2018, Hasbro (EE.UU.) patentó el «olor de la infancia» al conseguir una marca registrada para su icónico olor a plastilina (una de las 13 únicas marcas registradas de olor que ha concedido la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU.). Hay una industria en expansión de especialistas en aromas que compiten por los dólares de marketing de una marca para crear aromas característicos, ya que las empresas grandes y pequeñas reconocen que el olfato se registra primero en nuestro cerebro, antes que la vista, el oído o el tacto. El objetivo es conseguir que compres más, te quedes más tiempo o vuelvas. Parece que es dinero bien gastado: Los estudios demuestran que los consumidores tienen una experiencia mucho mejor y es probable que permanezcan más tiempo en un lugar y gasten más dinero si la experiencia incluye aroma. De hecho, los compradores tienden a permanecer 15 minutos más en lugares que están agradablemente perfumados, y eso se traduce en gasto. El avance de la tecnología olfativa empezará a influir en el desarrollo de productos de maneras interesantes. Por ejemplo, los estudios demuestran que cuanto más tiempo puedan oler las mujeres sus productos para el cuidado del cabello, más probable es que se mantengan fieles a ellos. No te sorprendas si los científicos de las fragancias desarrollan alguna forma de incorporar perlas de fragancia liberadas en el tiempo a los productos de cuidado personal, de modo que los usuarios puedan oler ese olor a «recién lavado» durante todo el día. Otra innovación para el cuidado del cabello es la de HAI Beauty Concepts, que ha lanzado una nueva línea de secadores de pelo que impregna cada secado con el dulce aroma del jazmín (y más aromas en el futuro).
El aroma de un lugar: Como era de esperar, el sector hotelero fue uno de los primeros en registrar el impacto que puede tener el olor en la fidelidad a una marca.
Si viajas con frecuencia, es probable que los aromas característicos sean la razón por la que te sientes más a gusto en un hotel Westin que en un Marriot.
Los hoteles boutique han gravitado inteligentemente hacia el aroma como elemento diferenciador, y nuevos establecimientos, como el Anantara Quy Nhon Villas de Vietnam y el recién inaugurado hotel Fendi de Roma (Fondazione Alda Fendi Esperimenti), están llevando el lujo del aroma a otro nivel, permitiendo a los huéspedes personalizar el aroma de su habitación a partir de un menú de aromas.
Igual de intrigante es un nuevo enfoque más profundo sobre el «embotellamiento» del aroma de un lugar, que te permite llevarte a casa esa sensación de «vacaciones» o la relajación de tu última visita al spa en forma de vela o producto para el cuidado de la piel.
Con el aroma de tus últimas vacaciones flotando por tu casa u oficina, tu mente y tu cuerpo se transportan a un estado de relajación.
La capacidad del aroma para transportarnos a otros lugares se utiliza con gran efecto en las experiencias multisensoriales de los balnearios, diseñadas para relajarnos y tranquilizarnos.
Desde las duchas de experiencias hasta las cápsulas multisensoriales y los tanques de flotación, los balnearios utilizan el aroma para provocar cambios sutiles en nuestro cuerpo, como reducir la frecuencia cardiaca y la tensión arterial, mejorar la respiración y activar recuerdos positivos para reducir el estrés.
El Olfato Explorado en el Arte: Las ambiciosas exposiciones de arte multisensorial que se centran en el sentido del olfato nos están ayudando a comprender mejor el papel que desempeñan los aromas en la formación de nuestras percepciones. Polymorf, un colectivo de diseño holandés, creó una premiada instalación artística titulada Muertes famosas, que trata de recrear los últimos alientos de personajes famosos, como JFK y Whitney Houston. Y una reciente exposición neoyorquina titulada Avant-Garde exploraba cómo el aroma puede crear experiencias más enriquecedoras. Una instalación, Dialecto para una nueva era, asoció a un perfumista y a un lingüista para explorar la noción de ampliar el lenguaje más allá de las palabras, asociándoles aromas característicos. Por ejemplo, si pulsas un botón para el «momento colectivo de déjà vu», olerás a tarta de cumpleaños.
Fragancias funcionales: «El futuro de las fragancias consistirá en utilizar el aroma para ‘biohipnotizar’ nuestros cerebros y cuerpos para que funcionen mejor», afirma DeLuca de Sputnik. Por ejemplo, investigadores del Instituto de Tecnología Stevens revelaron que el aroma del café por sí solo podría ayudar a las personas a realizar mejor tareas analíticas, lo que sugiere un efecto placebo de la cafeína. No te sorprendas si el agradable aroma del café impregna tu espacio de trabajo en un futuro próximo. The Nue Co, una empresa británica de suplementos naturales, ha creado el primer suplemento antiestrés que puede usarse como fragancia. Bautizada como «Fragancia Funcional», la nueva fragancia es unisex y se ha desarrollado utilizando datos e investigaciones sobre la conexión entre la función cognitiva y el sistema olfativo. La investigación del impacto del aroma en el aprendizaje y la cognición florecerá en los próximos años. Ya hay estudios sobre el efecto del romero en la cognición que indican que la exposición al aroma ayuda a las personas a realizar tareas mentales con mayor rapidez y precisión. Y un efecto secundario positivo es el factor de bienestar de la aromaterapia: El estado de ánimo de los sujetos mejoró con la exposición al aroma de romero.
El poder del aroma en el bienestar laboral: El uso del aroma en el lugar de trabajo como potenciador invisible del estado de ánimo -tanto para la satisfacción de los empleados como para la productividad- está en alza. Una empresa japonesa descubrió que, mientras que la lavanda y el jazmín tranquilizaban a los empleados, la difusión de un aroma de limón conseguía aumentar su productividad en un 54%. Rachel S. Herz, profesora adjunta de psicología de la Universidad Brown, escribe que las personas que trabajan en presencia de un aire de olor agradable se fijan objetivos más elevados y son más propensas a emplear estrategias de trabajo eficaces. Las personas son más creativas en la resolución de problemas cuando se exponen a un olor agradable en comparación con uno desagradable.
Un aroma propio: Un estudio de la Universidad escocesa de Stirling descubrió que las personas eligen fragancias que complementan sus olores naturales, lo que indica que instintivamente elegimos un aroma que funcione en tándem con nuestro olor corporal individual y nuestras feromonas. Un ejemplo de ello es Glossier You, un «potenciador del olor de la piel» que se presenta como la fragancia personal definitiva, ya que el ingrediente principal es el olor de tu propia piel, que se realza con sutiles notas de fondo. «Uno de los signos más claros de bienestar y atractivo es tener un olor personal realmente bueno. Cuando estamos más sanos, nuestro cuerpo emite un olor determinado -que atrae a la pareja a un nivel instintivo- y, cuando estás enfermo o indispuesto, hueles completamente distinto», dice DeLuca de Sputnik. «Embotellar el ‘aroma de uno mismo’ será la fragancia de lujo del futuro». La gran variedad de aromas andróginos y disruptivos que llegan al mercado también forma parte de la moda de la personalización. Estamos asistiendo a un cambio cultural masivo que se refleja en los aromas. Abercrombie & Fitch no sólo ha suprimido el olor masculino de Fierce en sus tiendas, sino que lo ha sustituido por uno de sus nuevos aromas de género neutro. Esta moda de experiencias olfativas que no sean ni «bonitas y rosas» ni «almizcladas y masculinas» está en todas partes. Los perfumes unisex inundan los mostradores de perfumería de todo el mundo, ya que las experiencias olfativas sutiles e intrigantes trastocan no sólo las normas de género, sino también nuestras expectativas sobre la fragancia personal.
Olores que nos transportan: Las discretas velas perfumadas y los perfumes de la marca sueca Byredo se inspiran en las recreaciones de personas y lugares del fundador y artista Ben Gorham. «Azafrán Negro» evoca los olores, sabores y colores de la ciudad natal de su madre en la India (azafrán, violeta negra, rosa, frambuesa y vetiver mezclados con cuero); «Fantasma de Mojave» trata de dar vida a la belleza conmovedora del desierto de Mojave en forma de suaves notas de sándalo, almizcle de Chantilly, violeta y magnolia; mientras que el superventas «Agua Gitana» evoca el tiempo pasado en la naturaleza, conjurando imágenes a través del aroma de la hoguera, mezclado con agujas de pino, limón y bayas de enebro. El perfumista suizo Valeur Absolue ha añadido una nueva dimensión de bienestar a sus fragancias, infundiéndoles ingredientes diseñados para calmar, nutrir o inspirar pasión. Están utilizando lo que podría llamarse el aroma «sigiloso» del Areaumat perpetua, un extracto natural de la flor que está relacionado con la liberación en el cuerpo de endorfinas que te hacen sentir bien. No puedes olerlo conscientemente, pero sigue actuando en segundo plano. Además, la línea Harmonie de Valeur Abosolue fusiona ingredientes, como neroli y té Earl Grey, vainilla y notas amaderadas, para suavizar y calmar, y añade otro toque de bienestar en forma de piedras semipreciosas que descansan en la base del frasco para agitar antes de pulverizar. Las fragancias para sentirse bien abundan en este nuevo mundo de aromas. Los placeres sencillos en forma de aroma de hogueras crepitantes, camisas de franela y olores no filtrados del bosque nos devuelven a la vida «real» estemos donde estemos. Aunque reconfortantes, son complejos, como D.S. & Durga (EE.UU.) Amber Kiso, que el cofundador David Moltz describió en un artículo del New York Times como «una base del viejo mundo de vainilla y mirra y maderas sagradas japonesas, como el hinoki y el arce, del tipo que los samuráis rituales frotaban en sus espadas». Otra marca advenediza, Heretic, ha creado una versión líquida del tradicional bastoncillo de salvia, diseñado para «combatir la energía rancia o negativa». El perfume lleva salvia blanca combinada con enebro y hoja de violeta para crear una mezcla embriagadora que calma y tranquiliza.
Nuevos sistemas de liberación de aromas
La popularidad de los aceites esenciales en el hogar ha impulsado avances en la tecnología de los difusores, como el Wellbeing Pod de Neom Organics del Reino Unido, que no sólo humidifica el aire que rodea al usuario, sino que también proporciona la cantidad perfecta de aroma para dormir mejor, reducir el estrés y aumentar la energía con sólo pulsar un botón. El Difusor Ascents de Aeroscena es la solución de aromaterapia seleccionada en la Tienda Stay Well, que cuenta con productos seleccionados por Delos, la empresa responsable del Estándar Well Building. El difusor está calibrado para eliminar el problema de la «habituación al aroma» -el concepto de que tu cerebro empieza a ignorar los aromas tras una exposición constante a ellos-, de modo que emite aroma en silencio durante 10 minutos y luego se apaga durante 10 minutos en un ciclo continuo para que tu cerebro no ignore los efectos del aroma. También utiliza innovadoras cápsulas de gel con tecnología de difusión en seco para eliminar los derrames asociados a la aromaterapia con aceites líquidos.
El futuro
La start-up japonesa Scentee está desarrollando un difusor «inteligente» que puede controlarse con un smartphone para que los usuarios puedan cambiar el aroma según su estado de ánimo a través de una aplicación, pero, lo que es aún más interesante, los usuarios pueden configurar los difusores para que se activen a determinadas horas, de modo que, por ejemplo, tu difusor de cabecera puede empezar el día con aromas energizantes y acabarlo con tu aroma favorito para dormir. Digitalización del aroma: La próxima frontera de las fragancias será sin duda la digitalización de los aromas. Los «cazadores de aromas» profesionales ya utilizan la tecnología para capturar los compuestos de los olores en la naturaleza para poder recrearlos en un laboratorio. Pero las start-ups están trabajando para poner este tipo de tecnología en nuestras manos. NanoScent (Israel) está desarrollando una tecnología que permite que un teléfono inteligente identifique y analice los olores, y afirma que una vez que la tecnología comprenda tu perfil olfativo, no sólo podrá ayudarte a elegir los mejores productos para el cuidado de la piel o perfumes para ti, sino que también promete actuar como casamentero, identificando a compañeros cuyo olor sea una buena combinación con el tuyo. La ciencia de NanoScent es más seria de lo que parece. La tecnología básica se inventó para detectar el cáncer de mama mediante el reconocimiento de los cambios en el olor del tejido mamario, y actualmente se utiliza para olfatear drogas en prisión. Científicos del Instituto Imagineering de Malasia anunciaron recientemente un invento que podría permitir la transmisión electrónica del olor mediante la estimulación de las neuronas de la nariz. Aunque falta mucho para que se haga realidad, la idea de poder enviar un «olor digital» por Internet o como parte de la realidad virtual o aumentada es increíblemente seductora. Significaría que, sentado en la comodidad de tu propia casa, podrías tener la experiencia sensorial completa de, literalmente, cualquier cosa que puedas imaginar, experimentando nuevos olores, accediendo a recuerdos olfativos a través de Internet, o incluso tomando una clase de yoga online con el aroma de tu estudio favorito llenando tu sala de estar. La exploración de los aromas y del poder de nuestro sentido del olfato en el bienestar está en sus inicios. En el futuro, podemos esperar que la neurociencia de los aromas esté cada vez más presente en todo lo que hacemos, y que los aromas se utilicen de formas que nunca habríamos soñado, tanto en espacios públicos como personales.
